Inzerce – plevel, nebo informace?

Inzerce – plevel, nebo informace?

Jan Lojkásek, IN-EL, spol. s r. o.

Inzerce, reklama, propagace. S tímto fenoménem se každý z nás setkává téměř denně – ve sdělovacích prostředcích (televize, rozhlas, noviny, časopisy) i na internetu. Letáky a katalogy zaplňují naše poštovní schránky, zástupci různých firem nás telefonicky oslovují, do schránek elektronické pošty dostáváme nejrůznější nabídky atd.

Objem inzerce a reklamy na celém světě každoročně roste. Firmy – výrobci a prodejci nejrůznějšího zboží a služeb, vynakládají na inzerci a reklamu nemalé prostředky. Bez propagace se dnes neobejde téměř nikdo. Nikdo totiž nemá, lépe řečeno neměl by mít, na žádný výrobek nebo službu monopol. Proto, chci-li uspět – prodat svůj výrobek nebo službu, potažmo získat pokud možno co nejvíce zákazníků, musí se o mně, o mých výrobcích nebo službách potenciální zákazník dovědět. A rovněž musím potenciálního zákazníka přesvědčit, jednak že právě moje výrobky, moje služby potřebuje a jednak že jsou nejlepší.

Mediální průmysl – to je obor, kterému se věnují specializované firmy po celém světě. Výrobci, prodejci a dodavatelé si je najímají, aby pro ně zajišťovaly propagaci jejich výrobků a služeb, připravovaly mediální kampaně, včetně výroby inzerátů, katalogů, letáků, televizních a rozhlasových spotů apod.

To vše je všeobecně známo a s tím, že budeme i v budoucnu „obtěžováni„ reklamou v nejrůznějších podobách, se většina z nás již smířila – mnoho z nás si dokonce zvyklo získávat informace o nových výrobcích a službách právě takto.

Patří ale inzerce a reklama i do odborných publikací a časopisů?

Čas od času mi někteří z našich zákazníků vytýkají, že máme v příručkách hodně inzerátů. Někdo dokonce zastává názor, že inzerce do odborné knihy vůbec nepatří. Nebudu zakrývat, že inzerce pro nás má významný finanční efekt. Díky inzerci jsou ceny našich příruček takové, jaké jsou – podle našeho názoru dosti nízké. Cena, za kterou si zákazník knihu koupí, však není cenou papíru; měla by být vnímána jako cena, resp. hodnota informaceNaproti tomu inzerát je nositelem informace. Naší snahou je, aby výrobky a služby prezentované v inzerátech, které kniha obsahuje, korespondovaly s jejím tématem. V našich knihách se tedy čtenář-elektrotechnik setká pouze s inzeráty propagujícími elektrotechnické výrobky a služby, které souvisejí s činnostmi v elektrotechnice (včetně informačních služeb). I když – nejen elektrotechnikou je elektrotechnik živ. Naší cílovou skupinou zákazníků jsou elektrotechnici-podnikatelé, majitelé a spolumajitelé firem, které se činnostmi v elektrotechnice zabývají. Ti ke svému podnikání potřebují spoustu dalších věcí: kancelářský nábytek a techniku (počítače, tiskárny, faxy atd.), kancelářské potřeby atd. I podnikatelé-elektrotechnici telefonují, musí dopravovat sebe, své zaměstnance, materiál. Nebylo by tedy úplně nelogické, kdyby se v našich knihách objevovaly inzeráty nabízející i takovéto materiály, výrobky nebo služby., kterou přečtením a prostudováním knihy čtenář získá (o vztahu ceny a hodnoty informací jsem už před časem psal).

Naproti tomu inzerát je nositelem informace. Naší snahou je, aby výrobky a služby prezentované v inzerátech, které kniha obsahuje, korespondovaly s jejím tématem. V našich knihách se tedy čtenář-elektrotechnik setká pouze s inzeráty propagujícími elektrotechnické výrobky a služby, které souvisejí s činnostmi v elektrotechnice (včetně informačních služeb). I když – nejen elektrotechnikou je elektrotechnik živ. Naší cílovou skupinou zákazníků jsou elektrotechnici-podnikatelé, majitelé a spolumajitelé firem, které se činnostmi v elektrotechnice zabývají. Ti ke svému podnikání potřebují spoustu dalších věcí: kancelářský nábytek a techniku (počítače, tiskárny, faxy atd.), kancelářské potřeby atd. I podnikatelé-elektrotechnici telefonují, musí dopravovat sebe, své zaměstnance, materiál. Nebylo by tedy úplně nelogické, kdyby se v našich knihách objevovaly inzeráty nabízející i takovéto materiály, výrobky nebo služby.

Inzerce je tedy obchod. Obchod mezi zadavatelem inzerce a vydavatelem publikace. Obecně je známo, že jakýkoliv obchod lze uzavřít jen tehdy, je-li výhodný pro obě strany. Každý potenciální inzerent tudíž jistě dobře zvažuje, je-li pro něj prezentace v naší knize výhodná. Pouze uzná-li, že ano, inzerci si objedná. Z takových obchodů by však měli profitovat zejména ti, kterým jsou inzeráty, resp. informace v nich obsažené, určeny – tedy čtenáři publikací. Nepochybné je to např. u našich Praktických pomůcek pro elektrotechniky, jež zákazníkům, kteří si u nás objednají jakékoliv zboží nebo službu, poskytujeme zdarma. To je možné proto, že výroba každé pomůcky je financována inzercí. Pomůcka je pro elektrotechnika velmi atraktivní, protože v koncentrované podobě poskytuje informace, které by elektrotechnik jinak musel hledat v technických normách, popř. by musel údaje v ní uvedené pročítat. Pro inzerenta je inzerce na pomůcce výhodná proto, že majitel pomůcky ji používá velmi dlouho, takříkajíc nepustí ji z ruky, a inzerované produkty a jejich dodavatele má tedy dlouhodobě „na očích„.

Obdobná situace, co se týče inzerce, je i u vydavatelů odborných časopisů. Financování vydávání časopisů je však na inzerci závislé mnohem více než vydávání odborných publikací. Naproti tomu se inzeráty v tomto případě v podstatně větší míře staly součástí informačních a vzdělávacích služeb, které odborné časopisy čtenářům-elektrotechnikům přinášejí. Pro čtenáře vůbec není důležité, kdy za zveřejněnou informaci platí redakce časopisu (formou autorského honoráře) a kdy inzerent – firma, která prezentuje své výrobky a služby (formou grafické inzerce nebo firemního článku).

Ještě silnější finanční závislost na inzerci existuje u některých internetových portálů. Z těch odborných jde např. o server elektrika.cz nebo tzbinfo.cz. Ty lze také označit za internetové odborné časopisy, neboť svým návštěvníkům poskytují odborné informace z technických oborů, umožňují odborníkům na svých stránkách diskutovat atd., a to vše zdarma. Je však známo, že nic není zdarma. Tedy ani v tomto případě. Proto i tyto servery musejí finančně zajišťovat svou činnost – financují ji výhradně z příjmů za inzerci. (Na rozdíl od jiných serverů – včetně našeho, které poskytují odborné informace a služby s tím související na komerčním základě, za určitý poplatek.)

Je to tedy tak: Inzerce a reklama vládnou světem, protože současný svět, to jsou zejména informace. Parafrázováno slovy moderátora pořadu Milionář: „Informací není nikdy dost.„ Snažme se na inzerci dívat z té lepší stránky – jako na informaci. Podle mého názoru, budou-li v odborných publikacích a časopisech inzeráty týkající se příslušného oboru, může to být docela užitečné.